Można dopracować temat wiadomości, przygotować świetną grafikę i wybrać idealny dzień wysyłki. Jeśli jednak oferta trafi do niewłaściwych osób, trudno będzie obronić wynik kampanii. Dlatego dobrze zaplanowana kampania mailingowa zaczyna się wcześniej niż w chwili kliknięcia „wyślij” – od danych o odbiorcach.
W Salelifter ten etap nie sprowadza się do wyboru gotowej listy adresów. Jako producent baz danych firma samodzielnie pozyskuje kontakty, rozwija swoje zasoby i aktywnie nimi zarządza: weryfikuje rekordy, aktualizuje informacje, tworzy segmenty oraz przygotowuje bazę do konkretnego celu kampanii. Dopiero na tej podstawie planuje komunikację, wysyłkę i pomiar efektów.
Co to jest kampania mailingowa?
Kampania mailingowa to zaplanowana wysyłka wiadomości e-mail do określonej grupy odbiorców w konkretnym celu – na przykład po to, by zainteresować ich ofertą, skierować na stronę produktu lub pozyskać zapytania sprzedażowe. Obejmuje więcej niż samą kreację i wysyłkę. Trzeba także ustalić, do kogo wolno i warto napisać, jaki komunikat będzie dla tych osób istotny oraz po czym poznamy, że kampania przyniosła oczekiwany rezultat.
To szczególnie ważne w działaniach kierowanych do nowych klientów. Marka może mieć atrakcyjną ofertę, lecz nie dysponować własną bazą odbiorców pasujących do jej profilu. Wtedy rozwiązaniem może być kampania realizowana przez partnera, który prowadzi wysyłkę do zarządzanej przez siebie bazy. Tak działa oferta kampanii mailingowych Salelifter.
Baza mailingowa wymaga stałej pracy
Baza danych nie jest plikiem, który raz się tworzy, a później wykorzystuje bez zmian. Adresy przestają być aktualne, zmieniają się zainteresowania odbiorców, pojawiają się duplikaty i rezygnacje z komunikacji. Informacja, która pomagała dobrać ofertę kilka miesięcy temu, dziś może być już mało przydatna.
Dlatego zarządzanie bazą obejmuje kilka powiązanych działań:
- pozyskiwanie kontaktów i informacji potrzebnych do komunikacji;
- sprawdzanie pochodzenia danych oraz zasad, na jakich mogą być wykorzystane;
- weryfikowanie poprawności adresów i usuwanie błędnych rekordów;
- aktualizowanie profili odbiorców i uwzględnianie rezygnacji;
- segmentowanie bazy według cech istotnych dla danej oferty;
- kontrolowanie, czy ta sama osoba nie otrzymuje niepotrzebnie powtarzających się wiadomości.
Salelifter odpowiada za ten proces jako producent i podmiot zarządzający własnymi bazami. Dla klienta oznacza to, że przygotowanie grupy odbiorców jest częścią realizacji kampanii, a nie zadaniem, które musi wykonać sam przed rozpoczęciem współpracy. Więcej o utrzymywaniu jakości danych opisuje artykuł o higienie bazy danych.
Dlaczego liczba adresów nie wystarcza?
Duża baza daje możliwości, ale jej rozmiar sam w sobie nie mówi, ile osób rzeczywiście warto uwzględnić w danej wysyłce. Część rekordów może być nieaktualna. Inne należą do osób spoza grupy docelowej albo do obecnych klientów reklamodawcy.
Przed kampanią trzeba więc sprawdzić jakość danych i zawęzić grupę do odbiorców pasujących do oferty. Salelifter wykorzystuje w tym celu również własne narzędzia walidacyjne, opisane szerzej we wpisie o systemie Expectus. Weryfikacja pomaga ograniczać wysyłki na błędne adresy i lepiej przygotować bazę do dalszych działań.
Segmentacja: komu ta oferta może się przydać?
Segmentacja polega na wybraniu z bazy grupy odbiorców według cech związanych z celem kampanii. Może uwzględniać między innymi lokalizację, dane demograficzne, zainteresowania czy dostępne sygnały dotyczące zachowania odbiorcy. Zakres wykorzystania tych informacji zawsze powinien odpowiadać temu, jakie dane firma posiada i na jakich zasadach może ich używać.
Przykład? Firma chce promować wizyty serwisowe w wybranych miastach. Wysyłka do wszystkich osób w bazie byłaby mało użyteczna. Rozsądniej jest wybrać odbiorców z właściwych lokalizacji i dopasować do nich treść oferty. Jeśli reklamodawca przekaże dane niezbędne do bezpiecznego porównania baz, można dodatkowo wykluczyć jego obecnych klientów. Dobór grupy docelowej i inne zmienne są także zależne od celu kampanii, który nie zawsze musi być jednoznacznie sprzedażowy.
Dzięki segmentacji wiadomość ma większą szansę odpowiadać na realną potrzebę odbiorcy. Nie zastąpi ona dobrej oferty, ale pomaga uniknąć sytuacji, w której właściwa oferta trafia do niewłaściwych osób. Temat doboru odbiorców rozwijamy także w artykule o targetowaniu oferty.
Jak powstaje kampania mailingowa w Salelifter?
1. Cel i grupa docelowa
Najpierw trzeba ustalić, czego klient oczekuje od kampanii. Czy chodzi o ruch na stronie, zapytania, zapisy, sprzedaż, a może dotarcie do nowej grupy odbiorców? Od odpowiedzi zależą dobór segmentu, treść wiadomości, strona docelowa i sposób oceny wyniku.
2. Wybór i przygotowanie danych
Salelifter analizuje potencjał własnej bazy pod kątem ustalonej grupy. Przed wysyłką weryfikuje rekordy, wybiera odpowiednie segmenty i uwzględnia ograniczenia dotyczące wykorzystania danych. Jeśli kampania ma docierać wyłącznie do nowych osób, ważnym krokiem jest również deduplikacja z bazą klienta, przeprowadzona w uzgodnionym, bezpiecznym procesie.
3. Treść i testy
Wiadomość powinna jasno mówić, co odbiorca zyskuje i co ma zrobić dalej. Temat, treść, projekt wiadomości oraz wezwanie do działania muszą być spójne z ofertą i stroną, na którą prowadzi kliknięcie. Przed pełną wysyłką można przetestować różne warianty kreacji lub tematu na mniejszych grupach.
4. Wysyłka i kontrola jakości
Na wynik wpływa również techniczna strona mailingu: poprawne wyświetlanie wiadomości, reputacja nadawcy, reakcje dostawców poczty i liczba niedostarczonych e-maili. Dlatego realizacja nie kończy się na uruchomieniu wysyłki. Trzeba obserwować jej przebieg i reagować na sygnały, które mogą świadczyć o problemach.
5. Raport i dalsze decyzje
Po kampanii klient powinien zobaczyć wynik w odniesieniu do celu ustalonego na początku. Liczba wysłanych wiadomości i otwarć może być przydatna, ale przy kampanii sprzedażowej ważniejsze są przejścia na stronę, wartościowe kontakty i dalsze działania odbiorców. Te informacje pomagają zdecydować, co zmienić w następnej wysyłce.
Deduplikacja chroni istniejące relacje
Firma, która chce dotrzeć do nowych klientów, może nie chcieć kierować tej samej oferty do osób znajdujących się już w jej CRM. Deduplikacja pozwala wykluczyć takie kontakty z planowanej kampanii. Dzięki temu budżet skupia się na nowych odbiorcach, a obecni klienci nie otrzymują komunikatu, który nie jest dla nich przeznaczony.
Zakres porównania i sposób pracy z danymi trzeba ustalić przed startem. Deduplikacja jest jednym z etapów przygotowania kampanii, nie dodatkiem wykonywanym dopiero po wysyłce.
Jak mierzyć skuteczność kampanii mailingowej?
Najlepsza miara wynika z celu kampanii. Jeśli zadaniem mailingu jest pozyskanie klientów, sama liczba otwarć niewiele powie o jego wartości. Warto sprawdzić:
- ile osób przeszło z wiadomości na stronę;
- ile wykonało oczekiwane działanie, np. wysłało formularz;
- ile kontaktów spełnia kryteria jakościowe;
- jaki jest koszt pozyskania kontaktu lub klienta;
- ile wiadomości nie zostało dostarczonych oraz ile osób zrezygnowało z komunikacji.
Te wskaźniki pomagają ocenić zarówno kreację, jak i dobór odbiorców. Dużo kliknięć przy małej liczbie zapytań może sugerować problem na stronie docelowej albo rozbieżność między obietnicą w e-mailu a ofertą. Niski poziom zainteresowania może z kolei skłonić do zmiany segmentu lub komunikatu. Jeśli głównym celem są kontakty sprzedażowe, warto powiązać wyniki mailingu z dalszą obsługą leadów.
Czy trzeba mieć własną bazę, żeby rozpocząć kampanię?
Nie. Można prowadzić newsletter do własnych subskrybentów, ale można też zlecić kampanię do bazy zarządzanej przez wyspecjalizowaną firmę. W drugim modelu marka określa cel i grupę docelową, a partner odpowiada za dobór odbiorców oraz realizację wysyłki zgodnie z ustalonym zakresem współpracy. Nie oznacza to automatycznego przekazania reklamodawcy całej bazy adresowej.
Najczęstsze pytania o kampanie mailingowe
Na początek wystarczą cel, opis produktu lub usługi, oczekiwana grupa odbiorców, obszar geograficzny, planowany termin i informacja o pożądanym działaniu odbiorcy. Pomocne są też założenia dotyczące budżetu oraz informacja, czy trzeba przygotować kreację i stronę docelową.
Nie. Liczy się liczba odbiorców, do których warto skierować daną ofertę, oraz jakość kontaktu z nimi. Błędne adresy, nieaktualne informacje i zbyt szeroka grupa mogą zwiększać koszt kampanii bez poprawy efektu.
Tak. Wyniki testów i kolejnych wysyłek pokazują, które grupy reagują na ofertę. Na tej podstawie można zmieniać dobór odbiorców, komunikat lub stronę docelową, zamiast powtarzać identyczną wysyłkę.
Tak. Przed kampanią trzeba ustalić pochodzenie danych, zasady ich wykorzystania, odpowiedzialność stron i możliwość kierowania danego rodzaju komunikacji do wybranych odbiorców. Sam poprawny adres e-mail nie wystarcza do uznania, że można użyć go w dowolnej kampanii. Korzyścią płynącą z realizowania kampanii w Salelifter jest to, że w takim wypadku to my przejmujemy odpowiedzialność i zapewniamy zgodność adresów z RODO.
Dobra kampania zaczyna się przed pierwszym e-mailem
Najwięcej decyzji wpływających na wynik zapada przed wysyłką: podczas wyboru grupy, sprawdzania danych, deduplikacji i przygotowania oferty. Salelifter łączy te etapy, ponieważ sam produkuje bazy danych, stale nimi zarządza i wykorzystuje je w kampaniach prowadzonych dla klientów.
Jeśli planujesz mailing do nowych odbiorców, opisz swoją grupę docelową i cel kampanii. Porozmawiaj z zespołem Salelifter o możliwościach wysyłki.
